韩国国民咖啡——MAXIM的前世今生

2025-12-25 06:38 来源：云美集点击：

韩国国民咖啡——MAXIM的前世今生

一提起MAXIM，恐怕广大宅男朋友们首先想到的是那个大名鼎鼎的成人向男性杂志《MAXIM》（国内译作‘马克西姆’或‘风度’），但今天笔者要说的可不是杂志，而是一个韩国的国民级咖啡品牌‘MAXIM麦馨’（以下简称‘麦馨’）。

麦馨是一个速溶咖啡品牌。麦馨的商标权目前属于从全球知名的食品公司卡夫食品（Kraft Foods）分拆出来的亿滋国际（MONDELEZ INTERNATIONAL）所有。但在韩国，麦馨则由韩国知名的食品企业东西食品专门生产。在日本则由味之素公司（Ajonomoto）负责生产。但要论味道，实际上两国所生产的麦馨咖啡的味道几乎风马牛不相及。可以说，除了品牌相同以外，绝对可以说是两款完全不同的速溶咖啡。

麦馨实际上是由美国的通用食品公司（General Foods）所创建的咖啡品牌。起初它是麦斯威尔（Maxwell House）的子品牌。随着1985年通用食品公司被卡夫食品收购，便成为了卡夫食品的商标。后来从卡夫食品分拆出来的亿滋国际继承了麦馨这个咖啡商标。韩国则是在1980年9月东西食品与美国通用食品公司合作开始生产麦馨咖啡（东西公司成立的最初目的就是为了代工生产通用食品的产品），而到了现在麦馨一跃成为韩国速溶咖啡的代名词。

麦馨咖啡在韩国之所以被冠以‘国民级’，那是因为麦馨咖啡常年霸占韩国速溶咖啡80%以上市场份额，是绝对的第一名。尽管2011年韩国的南阳乳业以金泰姬为形象代言人推出french cafe，并有意无意地挑起关于酪蛋白酸钠的争议（南阳大肆宣传自己的咖啡使用了无脂肪牛奶，而对竞争对手的产品则有意无意地贬低其咖啡伴侣中内含酪蛋白酸钠，实际上至今都无人能证明适量的酪蛋白酸钠有害健康）。在这种情况下，在当时的麦馨的市场占有率一度下降到了70%左右。而麦馨也立刻做出市场调整，并于2012年以金妍儿为形象代言人，推出了白金咖啡。尽管麦馨白金咖啡的推出多少挤掉了自身的主力产品黄金摩卡的市场占有率，但是麦馨白金咖啡推出1个月营收便突破了惊人的100亿韩元。总体而言，白金咖啡+黄金摩卡的市场占有率不降反升。到了13年又恢复了80%的市场占有率。

金妍儿代言的麦馨白金咖啡

麦馨的主力咖啡产品——摩卡黄金

以2020年的上半年为例，东西食品在韩国的咖啡市场占有率达87.6%，而单论麦馨品牌则达到了81%，无论企业层面还是品牌层面都压倒性的占据韩国市场的第一名。作为第2名的南阳乳业french cafe的市场占有率才6.8%，与作为第一名的麦馨整整差70%以上。

目前麦馨速溶咖啡的主力产品如下：

黄金摩卡MILD：麦馨当之无愧的速溶咖啡主力，韩国第一速溶咖啡。黄金摩卡LIGHT : 将含糖物质减少25%的咖啡。黄金摩卡simple latte：加入牛奶并取消白糖的咖啡。白金温醇：为了对抗南阳乳业的french cafe而开发的速溶咖啡。至尊黄金（SUPREME GOLD）：时隔9年后推出的麦馨全新子品牌。

麦馨咖啡的另一大特色就是其专门邀请韩国本地的超级巨星来代言自己的产品。为麦馨咖啡代言的韩星有韩石圭、郑雨盛、林秀晶、张东健、秀爱、赵寅成、李奈映、元彬、金妍儿、IU、朴叙俊、孔刘等。其中值得一提的是，李奈映从2000年到现在一直是麦馨咖啡雷打不动的形象代言人。